自从“国货崛起”号角吹响后，老牌国货品牌的表现可圈可点，创造了无数佳绩，打造出不少爆款。大白兔奶糖唇膏、泸州老窖香水、花露水味的鸡尾酒……不少老牌国货在“年轻复兴之路”上寻找新的契机与发展方向。其中多个品牌开始涉足美妆行业。
为什么很多国货品牌选择美妆作为其重回“第二春”的新出路？口红跨界是如何为品牌赢得声量？今天我们来分析下“口红”这一产品是如何成为突破口的。
品牌跨界联名为何爱美妆？
据腾讯发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，凭借对中国市场的灵敏嗅觉，国妆品牌在内容营销上持续发力，借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等，实现快速增长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%，占据中国市场半壁江山。
不难看出，在消费结构升级的大趋势下，人们对“美”的支出在日常消费中占比份额越来越大，美妆行业发展态势朝着持续向好、获利预期高的蓬勃方向发展，行业高成长窗口已开启。
如果从美妆细分品类来看，口红属于易消耗品，几乎每个女性消费者都会拥有不同色系的口红，且绝不只是一只，也很少有女性消费者会真正的将一支口红涂完。据天猫数据显示，口红是最畅销的单品之一，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红，仅在2017年，购买过5支以上口红的女生就超过300万。
随着男性消费力量的崛起，在爱美方面丝毫不比女性消费者弱。有数据证明如今男性才是口红销售的幕后功臣，在情人节、三八节等节日，男性在天猫购买口红的占比超过50%，尤其青睐高端大牌。
国货品牌蜂拥口红这一细分领域正是看中其超低成本、高利润售价、增长快等特点。
目前美妆跨界主要有两种类型，一是企业自建生产线，对企业的资金实力门槛要求较高；二是联名合作款，在代工厂模式盛行的当下，联名合作款的难度降低了不少，只需要找到与品牌理念一致的合作伙伴即可，没有高额成本的压力，也没有技术壁垒，但有巨大的消费市场和潜力。
999号色，痔疮红！
具体看看有哪些品牌加入了美妆跨界大军。
以麻辣卤味出名的周黑鸭和御泥坊推出联名小辣吻口红，号称“跨界彩妆、辣么出色”；大白兔联手上海家化旗下的美加净推出奶糖口味的唇膏，勾起了网友的情怀，在网上被“秒抢”；就连主要业务是痔疮膏的马应龙也卖起了口红。
去年9月份，马应龙就成立了大健康公司，并相继推出马应龙眼霜、马应龙舒护面膜、马应龙面部精华霜和马应龙热敷眼罩等产品。这一次，再次创新推出口红产品。
图片来源：京东网站截图
口红一经面世，消费者评价褒贬不一。“吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。”“菊花味的吗？”“涂了马应龙口红，还有人会亲我吗?”“马应龙，上下都不放过！”。
马应龙出口红，这都不是事儿。
网上流传一个梗：提到999，你的第一反应是什么？我说迪奥999，你说999皮炎平。这个段子恐怕要“打脸”了。
最近，999皮炎平“恋爱止痒”的口红也来了。999皮炎平深入消费者擦口红和恋爱场景中，通过讲述不同的故事，打造出了“爱心不痒”的社会小剧场，除了有趣搞笑外，还增强了受众对品牌的记忆点，从而引起消费者共鸣。
情景一，面对「渣男前任三连撩」，该如何应对？
口红就擦鹤顶红，吻别渣男绝情路，真心不再被辜负......
情景二，花花世界迷人眼，见一个爱一个，咋整？
口红就擦夕阳红，温馨从容好心态，波澜不惊等真爱......
情景三，看到喜欢的心上人，却无法开口，不敢下手？
口红就擦够坦橙，擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱......
除了创意上延伸，笔者被包装设计深深吸引住了，黑红色的经典搭配，再加上烫金的999 logo，格外精致有水准。
创意就是旧元素的新组合
世界上本没有路，走的人多了也就成了路。从营销的角度来看，品牌跨界属于创意营销的一种，笔者仿佛有种万物皆可出口红、万物皆可联名的感觉。
美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说，创意就是旧元素的新组合。品牌是有温度的，但这种温度的传达需要介质，而联名款就是品牌在营销中通过自己的设计和定制让消费者去感知这种温度。越是出乎意料的新旧元素组合带来的创意往往能给品牌带来想象不到的惊喜和效果，能充分发挥不同品牌的效应，实现双方利益的最大化。
一些品牌推出跨界产品只是为了制造营销噱头，但有些却是在“认真”做这件事，联名或深度合作为品牌带来营销效果，深化形象也好，增加流量也罢都是为了品牌的长远发展。
就比如说999皮炎平“恋爱止痒”口红，从制造悬念话题到官宣揭秘，整个过程环环相扣。有序而紧凑的营销手段成功激发了网友们对999皮炎平口红的好奇心，在微博话题#你的第一支999是谁送的#中，有超过3万条评论，而官微在与网友互动过程中不断释放产品新亮点，在线持续撩粉，与粉丝展开高频互动。
很明显，999平炎平成功的迈出了第一步，快速吸引大批量消费者的注意力，收割了一波流量。与此同时也带来了可观的转换率。
当然，国货想要做到真正的创新，除了在营销上下功夫，更应该注重凸显品牌核心价值观。短期来看，跨界口红对彩妆品或护肤品品牌造成了冲击，但长此以往，若只是简单的跟随热点，迟早会被市场淘汰。
随着新兴消费群体的崛起，人们对美的领悟已经有了很大的改变，更愿意接受个性化改变，对产品的创意和品质要求也就更高了。
国货跨界突围并非一朝一夕，很多消费者因为新鲜感而喜欢，但是时间久了，如果产品质量远不如垂直行业品牌做得好，如果品牌自身不具备核心竞争力，那么千篇一律的跨界就失去了新意，无法形成可持续的品牌效应及销量回转，一些老字号就有可能面临“品牌贬值”的风险。
因此，品牌如何利用跨界创造出不一样的火花，让消费者看到源源不断的活力，让消费者能通过联名产品感知品牌内在价值就显得非常最重要了。
品牌跨界最高级的境界是品牌文化与消费者价值观的契合。我们常说要抢占消费者心智，最简单也是最有效的途径就是视提升自身品牌价值，创造出高质价比的产品，放大品牌效应的辐射力，通过品牌理念去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。
真正能给品牌跨界打造坚固的护城河，在于消费者痛点的深刻把握、产品品质的严格把控、品牌态度的坚定，以及营销时间节点等诸多因素。国货品牌想要跨界逆袭，就得将其作为战略发展来思考，要不然没办法掀起风浪，反而会被反噬。