纸尿裤市场的巨大潜力诱惑着很多跨界而来品牌，而OEM又为这种跨界提供了可能。只要有足够的资金投入，进入纸尿裤市场轻而易举。于是我们看到，洗护品牌、无纺布企业、医疗企业等纷纷踏足。
但真的谁都可以在纸尿裤行业生存下去吗？答案必然是否定的。今天的中国纸尿裤市场已经是一片红海，产能过剩带来的价格战，渠道之间的博弈，新生人口数量的下降，都为这场战事增加了不利因素。对于那些已经跨界而来的企业，他们的生存状况如何？遇到了哪些困难？未来又有哪些新的发展规划？关于这些问题，我们与浙江优全护理用品科技股份有限公司董事长严华荣、深圳奥美生活科技有限公司总经理宋文祥、广州市淮杰实业有限公司（亲润）实体销售中心总监黄志强进行了交流。
贵公司从其他行业跨入纸尿裤行业的原因是什么？
严华荣：优全从无纺布材料起家，服务过ABC、维达、恒安、清风等众多品牌。我们进入纸尿裤行业并非一时冲动，这是公司分析了国外五大纸尿裤品牌以及当前中国的纸尿裤市场后做出的决定。目前中国的纸尿裤市场中并没有绝对的国产巨头企业，我们认为，纸尿裤这类普通的快消品不应该被国外品牌占据市场主导地位。而且，在技术工艺、产品品质等方面，国产品牌其实并不逊色。对优全而言，我们在与品牌的合作中积累了经验，也考虑到品牌效益对于企业未来发展的帮助，所以正式布局纸尿裤业务。
宋文祥：我们在2018年开始筹划做纸尿裤，目前已经完成产品的研发生产，处于渠道布局阶段。我们进入这个行业，一则是跟市场环境相关，我们观察到国内纸尿裤市场虽然空间很大，但品牌众多且鱼目混珠，各种宣传概念横行，品牌质量参差不齐。二来这也跟我们公司的定位有关，母婴用品是奥美生活的主营业务之一，进入纸尿裤市场符合公司定位，我们希望提高该品类的产品品质，为婴幼儿的健康成长提供帮助。
黄志强：在跨入纸尿裤行业前，亲润做了13年的专业孕期护肤品，积累了上千万的忠实孕妈粉丝，这为我们跨入纸尿裤行业奠定了良好的基础。同时，根据我们所做的专业市场调查，发现纸尿裤作为婴幼儿的刚需快消品，更具有消费动力，是除了奶粉以外最大的销售品类。另外，二胎政策和消费升级正在带动中国母婴行业进入快速发展期，高端纸尿裤将迎来成长的“春天”。所以，我们选择跨入纸尿裤行业，是势在必行的。
您认为，贵公司原有业务对纸尿裤品牌的运营和销售有哪些帮助？
严华荣：第一，从优全自身来看，我们有一定的品牌基因；第二，公司过往合作的都是大型企业，这有利于我们的产品研发；第三，由于我们是做材料出身，能够更加有效地控制生产成本。
宋文祥：在发展生活用品业务前，奥美是医用敷料的制造商和出口商，连续多年保持出口销量排名第一，所以原有业务与纸尿裤行业的交集并不多。它对我们进入纸尿裤领域的帮助更多是体现在产品的研发和品质控制体系上。当前，很多国内纸尿裤工厂的生产环境都达不到我们的洁净要求，当然，国家也没有要求纸尿裤一定要达到0细菌这样的高标准。但是，奥美生活希望对生产端提更严苛的要求，把好产品质量关。
黄志强：公司原有的运营和销售对我们咪芽纸尿裤的推广帮助非常大，因为都属于母婴行业，渠道也是相同的，在推广方式、营销策略等方面都有很大的借鉴。
目前，贵公司的纸尿裤业务发展情况如何？
严华荣：目前，我们的纸尿裤业务在电商平台只有一个店铺，排名第七。今年，公司计划将店铺数量增加到4家，相信届时电商的销量会有一个质的提升。至于线下母婴渠道，预计今年的年销售额也将有所突破。我们希望能守住现有的这两大渠道，当机遇来临时再进行冲刺。
宋文祥：我们现在还谈不上市场表现，因为还没有将渠道全部铺开，我们的很多宣传也都还没有开始上线。
黄志强：我们目前的销售渠道主要为电商、会员中心、实体渠道和微商渠道，各渠道销售情况基本达到了公司的战略规划要求。自去年线上线下同步上市纸尿裤产品以来，我们的推广也取得了喜人的成绩，亲润实体合作的高端母婴店体系铺货率达80%左右，线上销售量也在稳步上升。
贵公司在业务扩展方面，遇到过哪些困难？
严华荣：我们生产型企业在产品销售及推广方面并不占优势，但这也不是大问题，只要找到相应的专业性人才即可解决。比较幸运的是，在专业性人才尚未到位的情况下，我们的产品推广并没有走弯路。现今，各岗位人才已经全部到位，大家各司其职，相信今年会有值得期待的业绩表现。
宋文祥：现在最大的挑战应该是转变消费者的观念，因为当前市场上纸尿裤的卖点主要集中在价格和基本功能两个维度。很多消费者认为，纸尿裤只要满足基本功能，然后价格便宜就够了，但现在几乎所有纸尿裤的原料，特别是接近皮肤层的都是化工材料，亲肤性非常差，长期接触对宝宝肌肤肯定不好。我们产品的核心点就是天然，我们选用的材料都是天然产品，并且对吸水含量、有害物质残留等都做了严格测试，但如何改变消费者的认知，使其对我们的产品产生认同，我觉得这可能是一个很大的考验。
在您看来，纸尿裤行业未来的机会点在哪里？
严华荣：目前，国内的纸尿裤企业在500家左右，未来行业的集中度会进一步提高。正如美国有3亿人口，但仅有2家纸尿裤企业，且大量产能在世界各地。个人预计，中国在未来5年内将淘汰近80%的企业，10年后预计只剩下30-50家具备发展能力的公司。当然，未来存在和发展的企业，一定是具备行业所需的高性价比产品、快速传播的品牌影响力以及多渠道销售的优势。而优全将会是其中之一，因为我们在实施重大战略。
宋文祥：纸尿裤产品受设备的影响很大，当然设备的投入资金也很大，所以，当前市场上纸尿裤创新比较缓慢，因为大家的设备都差不多，所以做出来的产品也相差无几，消费者的选择空间也就很小。在这样的背景下，从用户的需求出发，生产出符合消费者需求的产品，将无疑成为最大的机会点。
黄志强：从目前市场现状来看，中高端市场依旧被外资品牌盘踞，而国产纸尿裤呈现多品牌、质量参差不齐的状态，三无产品、质量不合格产品充斥着整个市场，亟待整肃，急需大量国产高品质纸尿裤的投放洗牌。这对于跨界品牌既是挑战，又是极大的机遇。只要把握住机遇，做出与众不同的高品质纸尿裤，再加上好的营销策略，就一定能在纸尿裤行业占据一席之地。
在纸尿裤业务上，您的下一步规划是什么？
严华荣：公司涉足纸尿裤行业已经5年多了，下一步，会继续深耕多渠道运营，维护好已有渠道，保证产品研发能力，严格把控产品品质。2019年，我们的目标是在保本的基础上，实现一定的盈利。
黄志强：咪芽纸尿裤下一步业务发展依然是以优质高端母婴连锁为主要推广阵地，近期我们在部分高端百货和超市也开始做基本布局。
来源：《孕婴童微报》2019年3-4月刊